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马云要买优酷 古永锵心疼不要不要的
日期:2015-07-20 15:25:30 浏览[]   [关闭] [打印本页]
文|王长胜
 
上周末,优酷土豆合并爱奇艺的传言再次出现,这种由公关主导而非媒体主导的传言也不会是最后一次,在“交易”正式公诸世人之前,这个传言还将再次出现,只是事实并不是传言的优酷和爱奇艺合并,而是优酷卖给阿里,或者别的金主。
 
先讲其他两个道听途说的传言,虽然是口口相传,但可靠性高于上周末来自“某知情人爆料”的优酷合并爱奇艺一事。一是马云在小范围公开场合评论阿里入股优酷后的“戏言”:“虽然阿里是优酷的大股东了,但优酷这个小朋友不太听话。”颇有当年邓公“小朋友不听话,该打屁股”的掷地有声之感。二是前不久刚出事儿的阿里副总裁、阿里影业掌门人刘春宁,数次透露,阿里有计划增持优酷,全面接管。
 
优酷还在享受着几年行业第一的红利,标志之一就是在合并传闻中,舆论默认优酷是主导一方。但实际上,在现在视频的三国演义中,优酷已经是弱势和失去主动性的一极,地位可以参考蜀汉。
 
一、不敢试错,优酷已经失去竞争主动。
 
谁是视频行业的老大?优酷、爱奇艺、腾讯视频,都说是自己。在大的方向上,全行业的PC端增长停滞,爱奇艺微弱优势领先;移动端全行业都在高速增长,爱奇艺PPS用户数领先、优酷土豆时长领先,腾讯被拉开差距但依然位列三甲。(此处取用与三方同等监测计算的艾瑞数据)。但这只是数据显示的部分,数据之下的文章却很丰富。
 
优酷出品团队出走
 
爱奇艺、腾讯视频真正和优酷土豆平起平坐、甚至超越,是近一两年的事情,与爱奇艺、腾讯视频重金购入版权内容、大力发展自制内容的时间相吻合。在一个公认除付费会员之外绝大多数用户跟着内容走、品牌忠诚低的行业内,差异化的精品内容,是改写格局的关键,这部分内容的流量大牛是版权综艺节目和自制内容。
 
在版权综艺上,由爱奇艺购入《爸爸去哪儿第二季》开始,视频行业开始哄抢热门综艺节目,各大卫视的王牌节目皆有所属;而在自制内容上,近两年呈现出的趋势是大制作、专业性,无论是人员还是制作,都需要大量的资金投入,一年多来爱奇艺、腾讯视频,甚至搜狐视频等都有成功案例,虽然交了不少学费,但相比两年前,自制内容已经成为重要的流量和收入来源,形成了规模。只有优酷仍在原地踏步,仍然只有出品团队公贡献着零星的明星内容,最大的依靠依然是万合天宜的《万万没想到》,偶有《侣行》这样的精品。
 
综艺版权方面,没有拿下任何独家的热门综艺内容(从流量和影响力角度看),当然,从优酷成立以来,“重金买独家”一直不是老古推崇的风格,老古是资本运作的高手,但优酷一直没有强大的资金靠山(和爱奇艺、腾讯视频相比),不参与天价版权竞买的确是正确选择,优酷靠沉稳赢了酷6,但面对持续投入的爱奇艺和腾讯视频,用户和流量的损失已经积累到影响行业格局的程度。
 
自制内容方面,优酷一直是行业的标杆,贡献了诸如《老男孩》、《万万没想到》、《晓说》这样的网络自制经典,但在今年6月,优酷出品团队已集体出走:优土副总裁卢梵溪、制作《晓说》的金牌制作人李黎相继离开优酷土豆,自立门户创立影视公司。虽然此前有些媒体将卢梵溪和马东的离职相提并论,但两者的离开,对优酷和爱奇艺来说完全不同。
 
精英路线和草根路线
 
从两者对母公司的贡献来说,卢梵溪创建了优酷出品团队,优酷所依赖的是这个团队近六年来的网络自制经验、人脉和渠道;马东创建的是系统:专业性、可复制,糅合电视制作经验和互联网化改革的新型网络自制体系。
 
这和两家公司的历史有关:优酷靠UGC的草根模式起家,PGC(专业自制内容)也由优秀的草根导演升级而来(万合天宜也是同样路线),风格也一直保持着低成本、无明星、纯互联网的省钱模式。而爱奇艺由版权内容起家,与专业影视机构、电视台保持着紧密的合作关系,自制团队也多是来自电视台的年轻人,领军者也是马东这样有着丰富电视制作经验的前电视人。
 
两种模式的优劣很难评断,但两个人的离开对两家公司的意义则不同:优酷失去自制的根基,这样的团队很难再次复制,专业化转型没有根基,失败的几率很大;爱奇艺则依然在不断引入同类型的电视人才,马东尚未离开,原央视经济频道副总监郑蔚、浙江卫视节目中心副主任陈伟相继加盟,并且很快推出了各自制作的节目;而马东离开所留出的首席内容官职位,也已经有了确定的继任人选——这就是可复制的自制体系,只需要确定的有着专业背景的人选,就能顺利磨合,继续运转。
 
相比之下,草根模式内容的成功,更依赖口碑,无论《侣行》还是《万万没想到》,也都是品牌贡献高于流量收入贡献,优酷、万合天宜都尚未能复制这两者的成功。精英模式则正好相反,《盗墓笔记》恶评如潮,但上线不到一个月流量已经17亿,相比之下,《侣行》三季到今天也不到3亿,《万万没想到》最火爆的第一季,三年的总流量也不到9亿。但真正可怕的地方在于,爱奇艺可以再买一个《盗墓笔记》这样的超级IP,再请几个李易峰、唐嫣这样的明星,依然能推火一部自制剧,他们的确也正在这么干。
 
不敢试错的根源是不敢花钱
 
优酷的草根模式省钱,爱奇艺的精英模式很费钱,在《奇葩说》之前,谁也不敢说爱奇艺这样的投入是值得的,但爱奇艺的优势在于,敢于尝试,信心来自背后的百度,非上市公司的身份也提供了便利,不用因为失败的内容投资背负资本的压力——这些就是优酷失去主动性的根本原因。
 
上市公司的身份,让优酷在新内容、新业务的探索上诸多掣肘。优酷土豆代表了第一代视频网站,而爱奇艺、腾讯视频则是视频2.0。区别在于第一代草根出身,融资不易;爱奇艺们则有着强大的靠山,充裕的现金流。这个区别不仅仅是躺在公司账面上的数字,更决定了企业的运营风格——尤其在视频这样持续烧钱,不舍得烧就掉队的行业。刚卖肾得到30万现金的年轻人,和刚领到工资月薪2万的白领,谁会经常去西单购物?就是这个道理。
 
二、回归A股?土豆难题摆在优酷面前
 
2015年第一季度,优酷土豆亏损5.17亿人民币,照这个速度,在亏损不扩大的情况下,阿里的投资够烧三年多的时间——实际上,亏损还在扩大。出让20%股权,对老古来说,是一次伤元气的买卖,付出的代价是:下一次融资,将直接导致自己失去对公司的控制权。抢先上市、高位增发、引入阿里投资,老古的三次资本运动决定了优酷屹立至今,但同样的手法只能玩一次,还要继续玩下去,就需要更多的钱。
 
优酷也在考虑私有化,而后登陆国内股市,但即使决定了,这个过程也远远比爱奇艺拆VIE要漫长的多,并且一旦这么做,优酷将面临一个相当尴尬的境地:
 
1.暴风、乐视,视频企业在国内股市的市值令人咋舌,而作为美股一小部分的中概股的一小部分的视频股,长期被美国资本市场低估,优土的股票长期徘徊在20美元左右。
 
2.但在美国,优酷是第一支中国视频概念股,也是中国视频在美国资本市场的标志性企业,几乎就代表了中国视频能在美股市场达到的最高高度。
 
3.回归国内,首先面临的是水土不服,香港人古永锵投行出身,对美国市场游刃有余,但对国内股市没有实操经验。
 
4.最大的问题在于,如果回国内股市,暴风这样的量级不会对优酷造成威胁,但爱奇艺肯定先于优酷上市,同等量级的公司,爱奇艺将成为优酷市值的参照,而爱奇艺不仅可能提前吸走大部分意属视频的资金,更可能以战略新兴版首批挂牌企业、BAT国内故事代言的身份,严重影响投资人对差异化不大的优酷的信心。
 
如果回国国内,优酷将面临土豆网在2011年上市的窘境:后于对手上市,不仅市场资金不足,更直接在竞争中掉队(市值),成为尴尬的第二名。
 
三、不能回国内,那只能卖了
 
对于上一轮“优酷合并爱奇艺”的传言,我曾经说过,传言很好的利用了时间:一是当时58赶集合并,二是视频发生过类似的大型并购,所以很容易让人相信。而传言巧妙的另一点正是利用了优酷的“老大红利”,优酷的历史和古永锵的个人影响力,以及并购土豆的先例,让舆论轻易相信,新的并购中,优酷肯定是主导者。哪怕是优酷卖了,以古永锵为首的优酷团队也会成为新公司的领袖。
 
这个逻辑之前吐槽过,现在也无力吐槽,我只说点打听到的事实。优酷挂牌出售是真,和百度、腾讯接触过也是事实,但谈判早已关闭。流产的原因有二:
 
1.优酷土豆与爱奇艺、腾讯视频的差异化并不明显,用户重合高,优酷的优势只在UGC领域,但这块业务商业化价值不大。即使不计算溢价,只以优酷的市值(30亿美金)来看,并购并不划算。
 
2.阿里所持有20%的优酷土豆股权,也是百度、腾讯介入交易的障碍。
 
目前,真正坐在谈判桌前的买家,只有阿里巴巴一家。阿里此前投资优酷,对双方来说,都是不完美的交易。对阿里来说,优酷不是“听话”的小弟,何为听话?看看新浪微博页面上的淘宝广告,就能略知一二。一方面,优酷作为阿里导流入口的任务不能完成,视频内的链接广告也没有推广成功;另一方面,阿里自身的影视业务和优酷完全没有交集,甚至存在竞争;而对于优酷来说,阿里不是一个可信任的靠山,对优酷的帮助只有拿走一大块股权后换来的资金,完全不能和拥有搜索入口和大笔投资的百度、拥有微信入口的腾讯相比。
 
这笔交易,颇像一战结束后的《凡尔赛协定》,遗留了诸多问题,最终还要靠二战来解决。阿里或者退出,或者全盘接手优酷。
 
 
优酷逐渐势弱,但支撑两三年不成问题,仍能保持视频第一集团的地位,并不急于卖身,所谓的合并爱奇艺的传言,只是谈判筹码,意思是在告诉谈判对手:我很值钱,我还是有人要的。
 
作者:王长胜,《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔,易语中的、百度百家、今日头条、虎嗅等网站专栏作者。
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