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O2O的钱不好拿了!“扩品拿钱”是过冬姿势?
日期:2015-08-07 17:11:04 浏览[]   [关闭] [打印本页]
历史又在重演?
 
时间拉回到2010—2012年,那时,中国电商界两年间经历一波垂直B2C崛起潮与一场团购“千团大战”。然而好景不长,垂直电商“资本寒冬”伴随着2012年的严冬而至,一波垂直B2C开始裁员、砍市场投放,最后演变成关门或出售潮,其中不乏昔日的明星电商公司,如维棉、乐淘、红孩子等,活下来的垂直B2C都在通过扩充品类,转型综合电商平台,而凡客又是其中最具争议和波折的一家……
 
类似的一幕,似乎即将在O2O领域里重现……
 
大量O2O项目跑不到B轮
 
在过去一年多的时间里,经常听到某一家服务类O2O数百万、数千万的融资消息,而从今年下半年开始,类似的消息会明显变得稀少。可能你会说了,两天前不是e袋洗才宣布获得百度1亿美金的B轮投资吗?
 
当天早上,虎嗅还与e创始人张荣耀通过1个多小时的电话,春江水暖鸭先知,他以他在圈子里的经验感受告诉我们,现在O2O融资越来越难了,不是风投对O2O不感兴趣了,而是优质的O2O项目越来越少了,新进来的创业者已经找不到机会窗口。
 
7月的最后一天,美国家政O2O鼻祖Homejoy宣布正式关闭,最近近一(B)轮3800万美元融资已经是2013年底的事了。其业务覆盖全美31个主要城市,2014年开拓国际市场,进军英国、德国、法国等地。这么一家看似风华正茂的公司也难逃C轮死。
 
实际上国内O2O动辄数千万、过亿融资的情况更为疯狂,Homejoy的突然倒下,一时给国内O2O撞响警钟。国内O2O多集中在上门服务领域,融资多在B轮之前。
 
垂直B2C是烧钱打价格战,服务类O2O则是在用户方面进行大肆补贴;垂直B2C投线上广告,而服务类O2O则把很大一部分钱花在线下做地推:获客及寻求合作伙伴——总之都是烧钱的主。
 
头几年抢占市场份额,99%服务类O2O是亏损的,按照多数O2O两轮融资规模和行业竞争的激烈层度来看,手头资金最多能支撑两年。所以,今年下半开始,国内O2O创业公司会密集找钱,都希望赶在资本寒冬前,储备好资金过冬。
 
不过从新的融资案例来看,风投更倾向于业务模式经过一定打磨的O2O公司,打动他们掏钱的不再是团队和故事,而是这一年多来的业务数据(用户数、交易额、客单、业务城市数、重复消费等),所以会出现刷单、数据造假等多种行业潜规则。
 
可以说,2015年下半年将是O2O行业走向融资严冬的分水岭,而行业洗牌将从2016年开始,只能拿到A轮的那批O2O创业公司将成为先烈。一旦缺钱,创始团队会明显出现分歧,并传导到业务层面。虎嗅从其他渠道了解到某两家较知名的上门O2O当前已出现内乱。
 
品类扩张能“过冬”?
 
O2O创业者要兑现早期融资讲故事的“市梦率”,用原有业务已经无法持续,而服务扩品就成了最合适的方式。
 
在谈“扩品”之前,先来看现在有哪些有代表性的O2O服务领域。
 
一个O2O创业者,一般都会围绕“客单、频次、时长、效率(服务半径)”进行机会选择。在“客单与频次”、“时长与效率”这两组关系里,实则存在类似“反比例函数”关系(如图):

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“消费频次越高,服务客单越低”对应则是“决策时间越短,半径效率约高”,反之亦然。
 
当前国内服务类O2O创业公司更多还是集中在图中的“中间机会点”,整体可归为上门服务或到家服务。这类服务对线下落地服务要求高,还未出现巨头,因此成为多数O2O创业者的首选。不过,在该大项下的细分领域,如家政、保健、美甲等O2O里,竞争都异常激烈。未来要谋求更大格局,基本上都会在关联品类进行扩张。
 
张荣耀称,e袋洗接受百度投资是想做新的O2O品牌,但具体产品和名称还没想好,肯定的是会基于半熟人做一个类似“邻里互助”平台,比如有偿接送小孩、看管宠物、做饭等,e袋洗现有的洗涤服务接入其中做一个子品类(洗鞋、洗窗帘及皮具奢侈品护理)。他还强调,一定不做熟人。
 
不过,虎嗅认为这总拟纵向扩服务品类的方式还存明显瑕疵,一则,以人为扩品类中心,有速度无时效。因为这种所谓“共享闲人”模式,其服务技能是无法有保障的,业余人士接单服务会把平台口碑做差。二则,张荣耀强调只做半熟人,很容易出现——用户需求提出,但同一小区内无人接单,成为鸡肋产品。
 
然而,不管怎样,他的“半熟人生态”故事已让投资人买单,在O2O资本寒冬到来前备好了“粮草”。
 
除了e袋洗,最近两个月来集中扩品类的有河狸家、阿姨帮等,与扩张业务城市数一样,品类扩张有助于原本“起跑线”单一的O2O拿钱。下图,虎嗅选取了10家具有代表性O2O公司:

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从O2O创业公司的角度考虑,扩品无外乎三个目的:
 
1)增加附加值——如,饿了么在消费频次已经很高的情况下,还扩充夜宵、零食品类。
 
2)沉淀用户——如,猫眼电影在线选座订票之外,增加电影社区对电影话题产生与传播。
 
3)增加频次——如,e保养在上上门汽车保养低频消费情况下,扩张到汽车小修与汽车美容。
 
与垂直B2C扩品相比,服务类O2O扩品无仓储库存压力,主要承担人员扩张而新业务带动不起来的风险,需要突破既有消费场景及自身基因的瓶颈,急功近利切入错误的品类反而会加速死亡。
 
哪些O2O领域依然值得新进?
 
从资本的角度看,O2O的确已被概念化、泡沫化,然而从产业发展情况来看,O2O还未进入冬天。还有很多领域未被移动互联网改造。
 
6月初,阿里与蚂蚁金融合资成立本地生活服务O2O平台“口碑”,将原来口碑并入其中,淘点点将更名“口碑外卖”。但在O2O领域,也难再造“阿里”。O2O领域难出现“一超多强”,很大程度上是受到O2O内在特点的制约:
 
行业自身属性差异大——BAT对线下传统行业的理解不够,无法自营主导
 
深度垂直,重度运营——大品类下的关联品类的纵向扩张,线上产品与线下服务运营在业务量增长的情况下能同步协调
 
服务产品化——不只是抹平信息不对称,还在将服务参数化、套餐化
 
规模不经济——劳动密集型与地域服务能力有极限
 
也是基于上述几点,我们至少可以看到有两个领领域存在明显机会:
 
 
1) 家装O2O。
 
“设计、建材、施工及售后”围绕装修上下游产业链的互联网渗透率都不高,传统装修行业中间的价格不透明、服务水平参差不齐,且装修的20多个环节复杂、费事等等,都需可以通过互联网整合,将装修服务产品化。
 
2)物流O2O
 
商品经济中,流通成本高,很大部分因素是物流资源未得到成分使用,信息不对称,典型的是“车货不匹配,空驶率高”。移动互联网“共享模式”,提升供需匹配。这个方向,也说明O2O在2B服务的潜在机会。
 
本文制图:虎嗅实习生 彭雨昕

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